随着消费群体结构变化和需求升级，国内消费正在发生一系列新变化。9月10日，以“聚力协同融合消费”为主题的2025国际消费大会在2025年中国国际服务贸易交易会（以下简称“服贸会”）期间召开，融合消费成为与会嘉宾讨论的关键词。
业内看来，融合消费不止于线上与线下、商品与服务、不同圈层和品牌，其催生了一批新消费场景和消费群体，也带来了新的增量机会。
一方面，与会者认为，传统的年龄、收入划分标准已不足以定义今天的消费者，基于兴趣、价值观和生活方式的“新群体”正在重塑市场格局，而融合消费也为市场带来新的活力。
中国贸促会研究院院长赵萍表示，过去很多品牌的消费者人群相对固定，也难以吸引新的消费者加入，通过跨界融合可以给消费者提供更多新鲜感，并派生出更多新需求和新消费群体。
在大会上，两家大型百货零售企业上海百联和王府井集团分享了在探索融合消费推动百货转型方面的新进展。
华联商厦地处上海南京东路步行街，有着30多年辉煌的百货经营历史，但近年来随着消费市场和用户变化，经营遭遇瓶颈。而在2023年与二次元文化融合后，这家老百货转型为百联“ZX创趣场”，两年客流突破2000万，今年五一期间单日最高客流突破9万。
上海百联集团股份有限公司次元业务发展部总经理章毅表示，这是上海百联在传统百货向全新商业空间转型的一次成功尝试。改造的背后，一方面看重中国二次元经济的巨大规模，2023年国内泛二次元用户规模已突破5亿，未来五年年复合增长率达17%；另一方面发现年轻消费群体高度追求圈层认同、乐于为“情绪价值”和“悦己体验”付费。他们购买的不再是简单商品，而是情感寄托、社交货币和身份认同。
记者注意到，上海百联并非简单引入二次元产品销售，而是采用“商业+文化”的融合发展模式。首先通过高锐度、主题鲜明的商业内容获得圈层认可，再带动大众市场；招商也更加多元，除IP直营店外，还包括网红店、线下主理人店、漫展和B站等平台相关门店，形成头部效应。在日常运营和设计方面，也更符合年轻消费群体喜好，在引入弹幕文化、宅舞活动之外，还打造二次元首发经济和更丰富的文化互动活动，因此百联“ZX创趣场”也被用户称为“中国二次元的文化圣殿”。
融合转型为上海百联带来丰厚经济收益。据章毅介绍，2024年百联“ZX创趣场”销售额同比增长40%，2025年1月至8月，在上年高基数基础上，销售额同比增长10%。
王府井集团也面临类似挑战。今年已开业60年的友谊商店坐落于北京长安街，曾见证北京百货的辉煌，但随着时代变迁，友谊商店一度经历20余年停业，处于僵尸企业状态。
王府井集团副总裁祝捷透露，今年5月友谊商店已重新开业，主打历史与现代、文艺与烟火、中西文化三大碰撞，引流效果明显；下一步，另一个北京百货代表性门店——燕莎友谊商城也将转型为高端体验式“文化+零售”综合体，今年年底就会启动。她认为，商业零售正从传统走向创新，需接纳不同新事物。
业内看来，融合消费带来的新机遇远不止于此。融合消费下，消费场景正从“销售货品”转向“提供解决方案和生活方式”。
ISPO中国负责人庞丹表示，如今中国运动户外消费者更加注重“强体验”，意味着需要大量服务产品承接品牌进入，而非仅仅货品。全球服务贸易联盟理事长姜增伟认为，银发经济中的融合消费同样前景广阔。数据显示，到2050年全球65岁及以上人口占比将达16%，中国老龄化进程更快。未来数字、智能、绿色技术的进步与广泛应用，也将催生产品与服务的新消费市场。
在中国经济传媒协会会长赵健看来，消费已成为中国经济增长的重要拉动力，而“融合”正成为消费升级的核心关键词。大量新场景、新业态、新模式不断涌现，将为消费市场注入新的活力。
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